Hoje, nós vamos contar uma breve estória do Palhaço Amarelo e seu amigo: o Pássaro Azul. A missão do Palhaço Amarelo é fazer as pessoas felizes com hambúrgueres e batatas fritas. Na verdade, ele é “o melhor do melhor do mundo“ nisso. Já o Pássaro Azul, para quem não conhece, é um ser super veloz: mais rápido até que terremotos. Ele tem o poder mágico de comunicar e aproximar pessoas.
Em um lindo dia de sol, o palhaço quis um favor do passarinho. O arlequim gourmet gostaria de saber sobre suas histórias com seres humanos que ele já conhecia. Então, solicitou para que o amigo alado coletasse essas histórias de milhares de pessoas. Rápido e eficaz como sempre, o Pássaro Azul recolheu centenas de histórias em poucos minutos. Porém, para tristeza do palhaço, algumas das mensagens contavam situações não muito alegres, e em até certo ponto, trágicas.
Em um lindo dia de sol, o palhaço quis um favor do passarinho. O arlequim gourmet gostaria de saber sobre suas histórias com seres humanos que ele já conhecia. Então, solicitou para que o amigo alado coletasse essas histórias de milhares de pessoas. Rápido e eficaz como sempre, o Pássaro Azul recolheu centenas de histórias em poucos minutos. Porém, para tristeza do palhaço, algumas das mensagens contavam situações não muito alegres, e em até certo ponto, trágicas.
Gostou da fábula? Ela foi usada para tentar resumir o incidente ocorrido com a McDonalds na última semana. A maior rede de fast food do planeta utilizou o Twitter para contar histórias (storytelling) positivas sobre a marca. Ou pelo menos tentou. Para promover a campanha e estimular os consumidores a participarem da construção da narrativa coletiva, utilizou um artifício bastante eficiente: os tweets promovidos. Esse tipo de tweet aparece com uma coloração diferente no topo da sua busca no Twitter. Obviamente, o tweet promovido só aparecerá para você, caso o seu perfil e a sua pesquisa se aproximem da segmentação definida por quem está pagando pela propaganda.
A ferramenta é muito boa. A idéia da campanha também. A fim de trabalhar uma imagem mais humana da empresa, o McDonalds divulgava nos tweets links para vídeos no YouTube da campanha Supplier Stories. Os vídeos mostravam como a lanchonete impactava na vida de milhares de fazendeiros. Fornecedores de alface, batata ou picles mostram como crescem e sustentam a própria família produzindo para a rede. Junto com o tweet a hashtag #meetTheFarmers foi utilizada na campanha, como podemos ver na imagem abaixo:
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Apesar de alguns poucos comentários negativos, tudo ocorria bem. Até que o McDonalds decidiu incluir um segundo tweet promovido e com uma nova hashtag: #McDStories (imagem abaixo). Provavelmente, a empresa estava, também, em busca de histórias positivas dos consumidores, para somar às histórias dos fazendeiros.
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Nesse momento, a ação fugiu de controle. O que se viu foi o Twitter sendo inundado por experiências negativas sobre a McDonalds. Consumidores relataram situações bastante indigestas, como até unhas no hambúrguer. Inclusive, ex-trabalhadores aproveitaram para expor suas mágoas. As imagens a seguir mostram alguns dos tweets:
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Mas o que podemos tirar como lição sobre toda(s) essa(s) história(s)?
Lição 1: Evitar hashtags com sentido vago.
A campanha da McDonalds começou a perder o controle no momento em que a segunda hashtag (#McDStories) foi inserida na conversa com os consumidores. O sentido dessa hashtag é muito vago, e pode ser, facilmente, utilizada em diversos contextos (tanto positivos, quanto negativos). Além disso, colocar o nome da empresa na hashtag tende a ser uma armadilha muito grande, por isso tente evitar.
O espaço social pode ser perigoso porque as pessoas têm a liberdade de escrever o que bem entenderem. As mídias sociais são um mundo vasto e não previsível. Um tweet postado pode ser o gatilho para uma avalanche. Por isso, a escolha da hashtag deve ser algo bem cuidadoso. É preciso imaginar os diversos cenários que ela pode ser utilizada. Veja a própria hashtag que foi aplicada inicialmente pela McDonalds: #MeetTheFarmers. Ela é bem concisa, e possibilita poucas aplicações além do contexto desejado pela empresa. Conduz a conversa para onde a marca deseja.
Lição 2: Estimular boas histórias
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Nessa campanha específica, o McDonalds apenas incentivou o início das conversas. Porém, um pequeno artifício poderia ter conduzido melhor o "bate-papo": premiar com brindes para as melhores histórias. Não há garantias de extinção dos feedbacks negativos, mas a expectativa é que exista um incremento nos compartilhamentos de experiências boas.
A própria McDonalds já fez algo parecido em 2011. A campanha #WantFriesWithThat premiava diariamente dezenas de seguidores com vouchers para serem utilizados em qualquer lanchonete da rede. Os vouchers eram entregues para os melhores tweets, os mais criativos. E não parava ai: ao final da promoção, o melhor tweet levaria para casa a “pequena” quantia de US$ 25.000,00.
Outra ação que poderia atrair mais experiências positivas seria abordar, de maneira direta, os fãs da marca. O Twitter oficial da McDonalds possui mais de 300.000 seguidores. É bastante plausível imaginar que a equipe que gerencia o @mcdonalds já saiba quem são os advogados da marca. Perguntar no Twitter para os consumidores que realmente “amam muito tudo isso”, e depois retuitar os seus comentários é outra tática para estimular mais relatos positivos.
Lição 3: Monitorar e ter um plano de contingência
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Qualquer campanha nas mídias sociais pode e deve ser incessantemente monitorada. E foi isso que a Rick Wion (diretor de mídias sociais da McDonalds) e sua equipe fizeram. A McDonalds monitorou o Twitter minuto a minuto após o lançamento dos tweets patrocinados. Assim, decidiram, assertivamente, em retirar os tweets do ar uma hora após o início da vinculação. “Aquilo foi negativo o suficiente para nós mudarmos o curso da campanha” (Rick Wion para o PaidContent.org). É claro que abortar a campanha não foi o suficiente para tirar a impressão negativa causada. Mas o estrago poderia ter sido muito pior se os tweets patrocinados continuassem no ar.
Durante a avalanche, a empresa respondeu parte dos tweets negativos, pois alguns pareciam trazer histórias falsas sobre a empresa. Dois dias depois do ocorrido uma nova campanha com tweets patrocinados foi ao ar, dessa vez com a hashtag #littlethings. Pelas ações tomadas, a empresa parece ter dividido a sua equipe de mídias sociais para monitorar e responder as mentions, continuar a postagem de conteúdo original, enquanto outros pensavam em algo maior para resolver o ocorrido.
Lição 4: Aproveitar oportunidade para mudar opiniões negativas
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Segundo Rick Voin, no dia fatídico do lançamento da hashtag #McDStories, a McDonalds recebeu 72.788 mentions, mas apenas 2% desse total foram mensagens negativas. Levando em consideração que o tweet patrocinado ficou no ar por apenas 1 hora, não acho esse número digno de um “apenas”, mas o ponto não é esse... Dois porcento de 72.788 é algo em torno de 1556 tweets. A McDonalds tem em mãos uma oportunidade única de responder e mudar a visão negativa de centenas de consumidores que foram ao Twitter reclamar sobre a empresa.
Um pedido de desculpas ou um voucher para que o consumidor volte à lanchonete e tenha a oportunidade de vivenciar uma experiência positiva são ações que podem mudar a atitude dos hatters. A opinião negativa não pode ser ignorada. O silêncio apenas reforça a raiva da massa critica.
Lição 5: Evoluir a partir dos feedbacks sobre o produto.
Essa é a lição mais importante. Mas também é a mais difícil de ser aplicada, pois envolve toda a organização. Talvez, se o McDonalds criasse um canal ou uma até mesmo uma ação para receber críticas, ele não obtivesse tantas mensagens como aconteceu. Trollar empresas na internet é algo que parece ser prazeroso para alguns consumidores. Eles fazem com vontade quando estão insatisfeitos. Suponho que isso seja motivado por certo sentimento de revanchismo, pois se a marca perguntasse não diriam tantas coisas.
Mas isso é ruim? Não! Quanto custa uma consultoria, uma pesquisa quantitativa ou qualitativa para identificar problemas no seu produto? Pois ai está um feedback gratuito para evoluir o que você está oferecendo ao mercado. Eu sempre digo que a gente deve agradecer ao cliente que “xinga muito no Twitter”: ele está alertando sua insatisfação. Por incrível que pareça, seria muito pior se ele se calasse. Ainda vou além, se um dia você conseguir trazer o “hatter” de volta, ele certamente se tornará um advogado da sua marca.
A mídia social possibilita uma conexão única com o consumidor, e empresas atentas saberão usar isso para entregar uma experiência melhor que seus competidores. Toda experiência de consumo pode ser melhorada. Se já for bom, "nunca pare até que o seu bom se torne melhor, e o seu melhor se torne o melhor." (Frank Zappa, dica da @marthagabriel). Essa é uma chance de entregar excelência e continuar melhorando, através de insights sobre as necessidades das suas conexões.
Ah! E sobre o Palhaço Amarelo e o Pássaro Azul? Como terminou a estória? Afinal, toda fábula tem uma lição associada... Pois bem, mesmo triste por causa das histórias trazidas pelo passarinho, o palhaço continua muito feliz com o seu amigo voador. O palhaço não tem traumas, e já pensa em pedir novos favores ao mágico Pássaro Azul.
O Palhaço Amarelo é moderno, e apenas pensamentos retrógrados rebatem o uso da mídia social. São pensamentos baseados no medo ou na idéia de ignorar problemas, imaginando que as pessoas não irão reclamar. Não é porque você não está lá que não vão falar mal de você. Diversas hashtags e campanhas no Twitter obtêm sucesso diariamente. Continue acreditando nos poderes do Pássaro Azul.
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Parabéns pelo artigo
Muito bom o texto. Parabéns!
Muito boa a matéria! Realmente lições que podem fazer a diferença em uma campanha!
Bacana! E viva os profissionais de marketing digital! São verdadeiros Cavaleiros Jedi do século na Publicidade!
Agradeço a Click Designer.com, uma agência que também acredita no Pássaro Azul!
Muito bom o artigo!
Se tiverem um tempinho dêem uma olhada neste link!
http://www.clickdesigner.com/2012
Abraços!
João Mario